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PURL-Marketing: Geschlechtsspezifische Unterschiede

Eine Analyse von insgesamt 157.887 zufälligen Datensätzen in unserem PURL-Marketingtool (dialogtool.com) ergab folgendes interessantes Ergebnis:

PURL-Marketing - geschlechtsspezifische Verhaltensunterschiede

Untersuchung und Datenanalyse im PURL-Marketing: Geschlechtsspezifische Verhaltensunterschiede bei Onlineresponse und Durchklickverhalten

Während die mittels PURL angeschriebenen Männer zu 25,99% online gingen, war der Anteil der angeschriebenen Frauen, die auf die PURL-Maßnahme reagierten mit 16,09% deutlich niedriger.

So richtig spannend wird die Sache jedoch erst, wenn man sich die resultierenden Durchklickraten ansieht. Hier dominieren die Frauen mit 28,04% Durchklickrate eindeutig die Männer (18,85%).

Nimmt man die letztlich resultierende Erfolgsrate (Anteil der “Durchklicker” zur Anzahl der Angeschriebenen) so ergibt sich dann wiederum ein nahezu identisches Bild: Die Erfolgsrate der Frauen liegt mit 4,51% nur 0,39% unter der Erfolgsrate der Männer (4,90%).

Resümierend bleibt also festzuhalten:
Wenn Frauen einmal online gehen, ist die Wahrscheinlichkeit des Durchklickens deutlich höher, als bei Männern.
Männer allerdings bekommt man “leichter” online, muss jedoch bei ihnen mit höheren Abbruchraten rechnen. Folglich muss man bei der Ansprache seiner (potentiellen) Kunden mittels PURL-Marketing darauf achten, wie sich die Zielgruppe zusammensetzt. Gerade auch das Ziel einer PURL-Kampagne sollte genau definiert werden. Denn letztlich ist wiederum die resultierende Erfolgsrate nahezu geschlechtsneutral.

Eine unterschiedliche Ansprache der Geschlechter scheint auf Basis der Untersuchung durchaus Sinn zu machen und sollte ggf. mit einem entsprechenden A/B-Splittest untersucht werden.

Versuch einer Interpretation des Ergebnisses:

  1. Männer werden häufiger angeschrieben als Frauen, weil die Anzahl der Männer in Entscheiderpositionen deutlich höher ist. Daher der vergleichsweise hohe Männer-Anteil von 71,53% in der Stichprobe. (Hintergrund: ca. 90% aller FLYMINT-Dialoge und damit Datensätze sind B2B-Vertriebskampagnen.)
  2. Männer scheinen deutlich neugieriger zu sein, was die deutlich erhöhte Online-Responserate erklären könnte. (Männer: 25,99%; Frauen: 16,09%)
  3. Wenn Frauen online gehen, klicken diese sich konsequenter bis zum Schluss durch. Männer brechen deutlich eher ab. Die Gründe könnten liegen in:
  4. Männer wollen mehr unterhalten werden.
  5. Frauen fühlen sich bei emotionaler Ansprache deutlich wohler.
  6. Männer wollen schneller zum Punkt kommen; sind schneller gelangweilt.

Mailing-Hingucker oder Mailing-Flop: Über Sinn und Unsinn von Mailing-Beilegern und Incentives

Ein Artikel in der aquisa 10/2011 veranlasste mich dazu, verschiedene Mailing-Beileger mal genauer unter die Lupe zu nehmen.

Ein typisches FLYMINT®-Mailing besteht in der Regel aus der PURL (Responseelement), dem Beileger und dem Kuvert, das alles zusammenhält. Während das meist farbige Kuvert sowie die persönliche Internetadresse Aufmerksamkeit erregen und Neugier wecken sollen, besitzt der Beileger eine Ankerfunktion. Der Prozess, den der Empfänger des PURL-Mailings durchläuft, kann mit dem AIDA-Modell beschrieben werden, wie folgende Abbildung verdeutlicht:1

Komponenten eines PURL-Mailings

Der Beileger kann dabei verschiedene Formen annehmen, die mehr oder weniger erfolgreich und handhabbar sind. FLYMINT® nutzt zumeist hochwertige Fotos mit plakativen Motiven oder rätselhaften Bildausschnitten, die in Kombination mit der PURL einen Hinweis auf den Online-Dialog geben und sich somit stimmig ins Gesamtkonzept eingliedern.

Weitere Beileger-Möglichkeiten sind z.B.

  • eine Dollar-Note
  • ein Teebeutel
  • ein Schlüsselanhänger
  • ein Tuch
  • eine Taschenlampe im Kreditkartenformat oder
  • ein Schrittzähler

Diese Incentives waren jeweils Teil eines PURL-Mailings für unsere Kunden. Im anschließenden Vertriebstelefonat waren sie ein guter Aufhänger, da sich der Endkunde gut an die außergewöhnliche Briefbeigabe erinnerte.

Antje Terhaag, Autorin des aquisa-Artikels, hat einige „Quick-and-dirty-Regeln“ aufgestellt, die man beim Einsatz von Mailing-Beilegern beachten sollte. Wir haben sie hier noch einmal zusammengefasst:

  1. Der „Gimmick“ sollte zum Angebot passen oder einen Aufhänger für den Text (im Online-Dialog) bieten. Terhaag schlägt z.B. Materialmuster oder Miniaturen des zu verkaufenden Gegenstands vor.
  2. Der Beileger soll einen Nutzen haben. Dieser kann praktisch sein, wie z.B. bei einem Kugelschreiber, da man mit diesem schreiben kann. Zentraler ist jedoch die Erinnerungs- oder Ankerfunktion, denn wenn der Beileger aufmerksamkeitsstark ist und der Mailing-Empfänger ihn sogar behält, hat der Vertriebler später einen guten Gesprächseinstieg.
  3. In gewissen Fällen lohnt es sich möglicherweise die Mailing-Beigabe als Aufhänger für eine Sonderaktion zu benutzen. Versendet ein Online-Shop bspw. einen Flip-Flop in der Größe des Empfängers, um diesen zu erneuten Einkäufen zu bewegen, kann er den ersten 100 Bestellern den zweiten passenden Flip-Flop dazuliefern. Einzeln wäre so ein Flip-Flip ja schließlich auch sinnlos.

Generell kann man sagen, dass so ein Mailing-Beileger auf jeden Fall aufmerksamkeitsstark sein muss. Er muss sich in das Gedächtnis des Empfängers soweit einbrennen, dass ein Stichwort beim späteren Vertriebstelefonat ausreicht („Wie hat Ihnen der Tee geschmeckt, den ich Ihnen geschickt habe?“). Und er sollte sich natürlich stimmig ins Gesamtkonzept einfügen.

1Dreßig, Sandra (2011): Erfolgreiches Dialogmarketing mit persönlichen URLs. Eine empirische Untersuchung. Masterarbeit an der Bauhaus-Universität Weimar, S. 16.

„Ist das ein 3D-Suchbild?“ – Ist der QR-Code wirklich schon bei allen angekommen?

Bezugnehmend auf die bisher eher positiven Artikel zur Verwendung von QR-Codes, möchten wir nun einmal die Gegenseite beleuchten: Sean X Cummings erläutert in seinem Artikel vom 14. Oktober 2011 auf iMediaConnection, warum er denkt, dass der QR-Code versagt hat.

Zuerst einmal ist der QR-Code in der normalen Bevölkerung noch relativ unbekannt. In einer Straßenumfrage des Autors unter 300 Personen erkannten lediglich 11 Prozent auf dem Bild, dass dort ein QR-Code abgebildet ist. 29 Prozent wussten, dass es sich um eine Art Barcode handelt. Der Rest assoziierte damit eine 3D-Abbildung oder einen geheimen Militärcode.

Ein weiterer Punkt, der es dem QR-Code erschwert sich durchzusetzen, ist, dass viele nicht wissen, wie sie ihn dekodieren können bzw. keine Lese-Software auf ihrem Smartphone besitzen. In Cummings’ Stichprobe benötigten die Personen im Schnitt 47 Sekunden vom Aufrufen der entsprechenden App bis zur Entschlüsselung des QR-Codes. Dies empfindet er nicht als eine „Quick Response“.

Der wichtigste Punkt für den Erfolg einer Technologie ist, dass sie einfach von jedermann genutzt werden kann. Als Beispiel sei hier die Flash-Implementierung in Internetbrowsern genannt, die entweder schon vorinstalliert ist oder sich selbständig installiert. Eine QR-Code-Lesesoftware sollte also auf allen Smartphones bereits vorhanden sein, um seine Etablierung voranzutreiben. Denn diese Technologie wird nicht genutzt werden, wenn es letztendlich einfacher ist, die URL manuell einzugeben.

Cummings gibt daher fünf Ideen weiter, wie man QR-Codes besser nutzen kann:

  1. Als Schnitzeljagd durch eine Stadt, wobei ein Code zum nächsten und schließlich zur Auflösung führt. Diese Variante soll die Leute dazu animieren, die Technik zu nutzen.
  2. Anheizen sozialer Interaktionen auf Parties oder in Bars, indem QR-Codes mit Handlungsaufforderungen auf Bierdeckel gedruckt werden. Diese Marketingaktion sollte aber in Zusammenhang mit Ihrer Marke stehen, sodass diese stets damit assoziiert wird und Ihr Image sowie Ihren Wiedererkennungswert stärkt.
  3. Crossmediale Promotionaktionen in Online und Print, bei denen die Aufmerksamkeit der Leute geweckt wird und diese zur Interaktion mit der Werbung aufgefordert werden, indem sie bspw. etwas gewinnen können.
  4. Wenn man Neugier auslöst, verkauft man. Es ist unbekannt, was sich hinter dem QR-Code verbirgt, da man ihn ohne Technologie nicht lesen kann. Durch eine provokante Werbestrategie kann man sich dies zunutze machen.
  5. Vermittle Transparenz, indem man per SMS-QR-Code direkt Feedback an einen realen Unternehmensmitarbeiter senden kann und gebe deiner Marke somit eine Gesicht.

Die Punkte 1 und 2 sind doch schon etwas ausgefallen und meines Erachtens auch etwas schwierig umsetzbar bzw. ist man hier schon sehr auf die Akzeptanz und das Mitmachen der Zielpersonen angewiesen. Dies birgt einen hohen Unsicherheitsfaktor. Die Ideen 3 und 4 sind sicherlich auch nicht wirklich neu, da Neugier zu schaffen nahezu eine Voraussetzung ist, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten. Auch eine Erhöhung der Zahl der Markenkontaktpunkte durch crossmediale Kampagnen ist heute gang und gäbe.

Wie generiert man einen QR-Code?

Im letzten Blog-Artikel haben wir uns mit QR-Codes befasst und wie man diese einsetzen kann. Nun möchten wir gern noch einen Schritt zurück gehen und herausfinden, wo und wie man diese zweidimensionalen Codes sowohl für private als auch kommerzielle Zwecke generieren kann.

In den Unendlichkeiten des World Wide Web gibt es eine Vielzahl von QR-Code-Generatoren. Diese eignen sich vor allem dafür, wenn man schnell und einfach einen QR-Code generieren möchte. Auch der weiterführende Druckauftrag für Visitenkarten, T-Shirts etc. wird von einigen Anbietern übernommen.

Leider ist es jedoch kaum möglich, (persönliche) URLs en masse in QR-Codes zu kodieren. Meistens müssen alle Daten oder die verschiedenen (P)URLs einzeln eingegeben werden, statt dass sie mit einer Excel-Liste hochgeladen werden können.

Im Folgenden eine kleine Auswahl von Anbietern:

  • Raco Industries: Positiv anzumerken ist hier die Möglichkeit, eine Vielzahl von Größen bzw. Versionen von QR-Codes auswählen zu können.
  • QR-Lab: Hiermit können die QR-Codes neben der Generierung auch designt werden (siehe vorheriger Blog-Eintrag). Der Download ist gratis.
  • QR GmbH: Hier können gleichzeitig mehrere Codes durch die Eingabe mehrerer URLs generiert werden. Auch die Ausgabe einer Statistik ist durch eine vorherige Weiterleitung auf eine Kurz-URL, die schließlich auf die Ziel-URL zeigt, ist möglich.
  • GoQR.me: Hier sehe ich großes Potential, da einfach goqr.me/ vor die URL der Seite, für die der QR-Code generiert werden soll, gesetzt werden muss. Inwiefern hier die Möglichkeit einer Automatisierung für eine massenhafte Generierung besteht, müsste allerdings noch getestet werden.
  • QR Code Generator: Auch hiermit können quasi individuelle Design-QR-Codes erstellt werden, da es die Möglichkeit der Einbindung eines Twitter-Logos gibt.
  • Beetagg: Dieser soll einer der bekanntesten und weit verbreitetsten QR-Code-Generatoren sein. Auch hier sehe ich Potential, da durch die Einbindung dynamischer Parameter eine Personalisierung möglich ist. Leider gibt es diese bisher nur in Form von bspw. Länder- oder ID-Parametern. Dieser Service ist auch kostenpflichtig.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass es gar nicht so einfach ist, sich durch den Dschungel der vielen Anbieter zu kämpfen. Dabei muss man auch noch darauf achten, dass man einen findet, der den eigenen Anforderungen gerecht werden kann.

Welche QR-Code-Generatoren kennt ihr und könnt ihr welche davon empfehlen?

Schwarz-weiße Pixel waren gestern! Eigenes Logo in QR-Codes einbauen oder nach Belieben gestalten!

17. Oktober 2011 1 Kommentar

QR-Codes sind zweidimensionale Barcodes, die eine „Quick Response“ ermöglichen, indem sie Daten, meist URLs, kodieren. So muss man keine langen Internetadressen mehr abtippen, sondern kann einfach den Code (bspw. mit dem Smartphone) abscannen und gelangt direkt zur Webseite.

Auch FLYMINT® bietet Ihnen diesen Service: Haben Sie sich für eine PURL-Kampagne entschieden, können Sie die PURL auf Karten oder Briefbeileger drucken oder handschriftlich aufbringen lassen. Sie können sie aber auch in E-Mails integrieren oder eben einen QR-Code verwenden, der es Ihren Kunden bzw. den Empfängern des Mailings nochmals erleichtert, sich Ihre Angebote anzusehen, da der Schritt des Abscannens so einfach ist, um persönliche und relevante Informationen zu erreichen.

Ein ganz neuer Gimmick macht den QR-Code nicht nur zum Werbemedium, also zum Übermittler einer (Werbe-)Botschaft, sondern auch selbst zum Werbeträger, da Firmenlogos und weitere Gestaltungselemente in die quadratische Matrix integriert werden können.

Laut einem Artikel des t3n-Magazins besteht der Trick darin, die Fehlertoleranz der QR-Codes auszunutzen, da eine bestimmte Anzahl an Bytes „kaputt“ sein darf. Diese maximale Anzahl kann dann mit einer Graphik überschrieben und somit auch für Werbezwecke genutzt werden. Der Code ist dann aber immer noch gültig!

Es gibt drei Dinge, die man beachten sollte:

  1. Ausreichend große QR-Code-Version wählen, die genügend Fehlerkorrektur bietet
  2. Unbedingt benötigte Teile des QR-Codes nicht beschädigen! (v.a. die äußeren Ecken)
  3. Bei üblichen Schwarz-Weiß-Graphiken zwischen Logo und umgebenden Pixeln weißen Rand lassen, da Code sonst nicht gelesen werden kann

Es lassen sich aber auch farbige Logos integrieren, da der QR-Code-Leser lediglich Kontraste berücksichtigt – die Pixel können also auch blau oder rot sein. Diese Logos bzw. Bilder können sogar hochauflösend sein, wenn nur die Zone genutzt wird, die durch die Fehlerkorrektur eh „egal“ ist.

 

So können z.B. Logos in QR-Codes eingebunden werden.

 

 

Wie genau der Prozess abläuft und welche Technik dahinter liegt, können Sie auf dem Hack A Day Blog nachlesen.

Wer es noch etwas auffälliger mag, kann seine QR-Codes entsprechend zur Kampagnenidee designen. Das QR-Lab bietet dafür eine kostenlose Software an, die parallel zu Programmen wie Photoshop verwendet wird. Dann kommt so etwas dabei heraus:

 

Durch geschicktes Vorgehen bei der Ausnutzung der Fehlerkorrektur können Design-QR-Codes erstellt werden.

 

 

Wenn Sie nicht nur den Dialog mit Ihren Kunden mit Hilfe von FLYMINT® individualisieren wollen, sondern auch einen Hingucker in Form eines QR-Codes möchten, setzen Sie sich mit uns in Verbindung!

Responsesteigerung durch Personalisierung, die Zweite

Der letzte Blog-Artikel hat unser aktuelles White Paper zum Thema Personalisierung angeteasert. Auch der Blog von Newsletter2Go hat sich mit diesem Thema beschäftigt.

Auch wenn es hier vorrangig um Newsletter- oder E-Mail-Marketing geht, können die Prinzipien ebenso auf ein klassisches Post-Mailing übertragen werden bzw. auf ein PURL-Mailing, welches den Offline- und Online-Kanal miteinander verbindet. In einem Artikel vom Juni diesen Jahres wurden verschiedene Personalisierungsmöglichkeiten vorgestellt, die auch für personalisierte FLYMINT®-Mailings denkbar sind:

  • Absenderpersonalisierung: Nennung eines persönlichen Ansprechpartners für jeden Empfänger des Mailings
  • Personalisierung des Versand-Anlasses: In diesem Zusammenhang ist die Güte bzw. Qualifizierung des Adressaten von Bedeutung, da er/sie relevante Inhalte erhalten soll und dies auch selbst gern möchte. So kann der Adressat selbst bestimmen, ob er weiterhin über interessante Angebote eines Unternehmens informiert werden will. Wahlweise kann er sich auch aus dem Verteiler des Unternehmens löschen lassen (Opt-Out).
  • Versandzeitpunkt: an das Leseverhalten des Empfängers angepasster Versandzeitraum, was z.B. mittels Tracking ermittelt werden kann
  • Inhalte: Als besonders wichtig werden hierbei die Elemente Betreff und der eigentliche Inhalt des Mailings erachtet. Die persönliche Ansprache – sowohl offline als auch online – ist essentiell und gerade auch in der persönlichen URL ist sie durch die Verwendung des Namens des Empfängers vorhanden.
  • Gestaltung/Design: Gibt es weiterführende Informationen über den Adressaten in der Datenbank, z.B. über bestimmte farbliche Vorlieben, so können diese für den Mailing-Versand genutzt werden. Auch geschlechtsspezifische Präferenzen kann man sich hier zunutze machen.

Wendet man eine oder mehrere dieser Personalisierungstechniken an, kann dies zu einer deutlichen Responsesteigerung beitragen, was auch schon empirisch nachgewiesen werden konnte (siehe Blog-Artikel vom 07.10.2011).

Ein weiterer Artikel des Newsletter2Go-Blogs beschäftigt sich ebenso aktuell mit diesem Thema.

Als wichtigste Schritte zu hohen Öffnungs- und Klickraten und somit zu neuen Leads können folgende zusammengefasst werden:

  1. Selektion der Zielgruppe: Hat man in seiner Datenbank keine bereits vorqualifizierten Kontakte, kann man z.B. das FLYMINT®-Dialogtool hierfür verwenden – durch einen Selbstselektionsmechanismus auf Empfängerseite erhalten Sie automatisch qualifizierte Kontakte. Wahlweise können Sie Ihre Zielgruppe weiter nach bestimmten Empfängergruppen segmentieren.
  2. Ansprache & Inhalte personalisieren: Hier beginnt die eigentliche Personalisierung, welche mit dem FLYMINT®-Dialogtool automatisiert stattfindet, da alle erforderlichen Informationen aus einer Datenbank nachgeladen werden.
  3. Absender personalisieren: Es wird mehr Vertrauen und Relevanz geschaffen, wenn das Mailing keinen unbekannten Firmenabsender, sondern einen konkreten Ansprechpartner enthält.

Neu hierbei ist vor allem die Idee der Absenderpersonalisierung auf dem Post-Mailing, was schon vor dem Öffnen vertrauens- und glaubwürdiger wirken soll. Online ist die Nennung eines konkreten Ansprechpartners, zum Teil inklusive Foto, nicht unüblich um die Barrieren der Kontaktaufnahme zu senken.

Studie B2B: Responsesteigerung durch handschriftliche Personalisierung von PURL-Mailings

Welche Gestaltungsmerkmale eines PURL-Mailings im B2B-Bereich wirken sich auf die Responserate aus?
 

Auf Grundlage der Ergebnisse einer empirischen Masterarbeit an der Bauhaus-Universität Weimar mit Unterstützung der Flymint GmbH kann die Aussendung handschriftlicher Mailings zur Neukundenakquise empfohlen werden. Gerade in Kombination mit einer PURL (persönliche Internetadresse) kann die Zielgenauigkeit und Relevanz nochmals erhöht werden, sodass Responseraten um die 50% keine Seltenheit sind. In Zusammenhang mit der Durchklickrate kann zudem die Erfolgsrate und somit die Effizienz der gesamten Dialogkampagne ermittelt werden. Alles in allem bleibt festzuhalten, dass Personalisierungstechniken zunehmend wichtiger werden, da gerade im B2B-Bereich relevante Inhalte gefordert werden, die eine schnelle Entscheidung ermöglichen. Einsatzbereiche hierfür sind die Neukundenakquise, die Bestandskundenpflege sowie die Kundenreaktivierung. Das dialogorientierte PURL-Marketing von FLYMINT® liefert hierfür einen Lösungsansatz, indem Sie die Kaltakquise umgehen können und auch Ihre Bestandskunden auf innovative und individuelle Weise ansprechen können (z.B. durch eine Messeeinladung).

Wenn Sie mehr über diese Studie erfahren möchten, können Sie sie hier gratis downloaden!

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